قانون تمرکز در بازاریابی

قوی ترین عامل موفقیت در بازاریابی داشتن کلمه ای در ذهن مشتری احتمالی است.

شرکتی می تواند به یک موفقیت باورنکردنی دست یابد که بتواند کلمه ای را در ذهن مشتری جایگاه سازی کند، نه یک کلمه‌ی پیچیده و نه یک کلمه‌ی تازه اختراع شده.

کلمات ساده بهترین گزینه اند. کلماتی که از فرهنگ لغات بیرون آمده باشند. این قانون تمرکز است. با محدود و تمرکز کردن از طریق یک کلمه یا مفهوم، وارد ذهن انسان ها شوید. فدرال اکسپرس به این دلیل قادر شدکه خدمات شبانه روزی را در ذهن مشتریان جایگاه سازی کند که ارائه‌ی خدمات مختلف را کنار گذاشت و فقط بر تحویل بسته های پستی به صورت شبانه روز تمرکز کرد. بنابر قانون پیشتازی (اولین بودن بهتر از بهترین بودن است) اولین نام تجاری و یا نام شرکت قادر خواهد بود که جایی در ذهن مشتری داشته باشد. اولین کلمه ای که پیشتاز مالک آن است، آن قدر ساده است که دیده نمی شود. کلمه ای که پیشتاز مالک ان است به جای زمینه ای خاص می نشیند. برای مثال شرکت رایانه ای آی بی ام را می توان نام برد و این نمونه‌ی دیگیری است مبنی بر این که نام تجاری نام مومی در همان زمینه می شود. «من یک آی بی ام لازم دارم.» آیا امکان دارد که فروشنده نفهمد مشتری کامپیوتر می خواهد؟

شما اعتبار مورد ادعای یک پیشتاز را با کلمه ای که به آن متصل است می توانید بسنجید. اگر واژه هایی مثل کامپیوتر، دستگاه کپی، شکلات و کولا داده شود چهار کلمه ای که بلافاصله به ذهن می آید، آی بی ام، زیراکس، هرشیز و کوکاکولا خواهد بود. یک پیشتاز فهیم و باهوش همواره یک قدم جلوتر می رود تا جایگاهش را محکم تر کند. هنیز مالک کچاپ است. اما برای استحکام جایگاهش به عنوان مهمترین سس گوجه فرنگی چنین صفتی را به خود نسبت داد: غلیظ ترین سس در غرب. و بدین طریق غلیظ ترین بودن را به خود اختصاص داد. مالک کلمه‌ی غلیظ ترین بودن سبب گردیده که ۵۰ درصد از سهم بازار متعلق به آن ها باشد. اگر شما در زمینه ای پیشتاز نیستید، پس باید کلمه‌ی شما متمرکز بر روی محدوده‌ی کوچک تری باشد. حتی مهم تر از آن، کلمه‌ی شما باید در زمینه‌ی کاری تان قابل دسترسی باشد و کس دیگری نتواند روی ان قفل کند.

نیازی نیست که نابغه باشید تا بفهمید که برنده کیست. پره گو به رقابت با راگو در سس اسپاگتی رفت و با تفکری که از هینز قرض گرفته بود، ۲۷ درصد از سهم بازار را به دست گرفت. «پره گو غلیظ ترین است.» مؤثرترین کلمات ساده ترین آن هاست. مهم نیست که محصول چقدر پیچیده است. مهم نیست که نیاز بازار چقدر پیچیده است. بهتر است که روی یک کلمه متمرکز شوید تا روی، ۲، ۳ یا چند کلمه. اگر قویاً مزیتی را در کالا یا خدمت تان ارائه می کنید، مشتری هم مزایای بی شماری به ما می رساند. سس اسپاگتی غلیظ تر، رساننده ی کیفیت غذایی بیشتر، ترکیبات بهتر، قیمت مناسب تر و چیزهای دیگر است. یک خودروی ایمن دلالت بر طراحی و موتور بهتر دارد. چه یک برنامه‌ی سنجیده نتیجه بگیرد و چه نگیرد، اغلب شرکت های تجاری موفق (یا نام های تجاری موفق) آن هایی هستند که مالک کلمه ای در ذهن مشتری هستند. مانند: کِرِست: مالک کرم خوردگی، مرسدس: موتور بادوام، بی ام دبلیو، نشاط رانندگی، ولوو: ایمنی، دومینوز: تحویل در منزل، پپسی کولا: جوانی، نورداستروم: خدمات رسانی. کلمات به اشکال گوناگونی ذکر می شوند. نافع (جلوگیری از کرم خوردگی)، خدمات رسان (تحویل درب منزل)، سنین خاص (جوانی).

می گوییم که به طور کلی مالک کلمه ای بودن سبب جلب مشتری می شود اما هیچ چیز برای همیشه باقی نمی ماند. زمانی می رسد که شرکت مجبور می شودکلمه‌ی خود را عوض کند.

برای سال های زیادی، لوتوس مالک کلمه‌ی اسپرید شیت (یک برنامه نرم افزاری مالی ) بود، اما دنیای این برنامه های مالی دنیای رقابت بود و رشد کردن در ان بسیار محدود. لوتوس علاقه داشت رشد کند اما چطور یک شرکت تک محصولی می تواند رشد کند؟ شاید جواب ساده اش این باشد که باید مانند آی بی ام و مایکروسافت در تمام جهات توسعه پیدا کنددر حقیقت لوتوس با خرید یک شرکت نرم افزاری پردازشگر به نام امیپرو همین کار را کرد و چند برنامه‌ی نرم افزاری ارائه داد و سپس در زمینه‌ی تازه ای به نام گروپ ویر (کامپیوترهای شبکه ای) متمرکز شد. لوتوس اولین شرکت نرم افزاری بود که موفق به توسعه‌ی محصول گروپ ویر گردید. اگر همه چیز خوب پیش برود، این شرکت می تواند صاحب دومین کلمه در ذهن مشتریان باشد. بر خلاف مایکروسافت، لوتوس حالا یک شخصیت حقوقی کسب کرده که به اندازه‌ی خدمات پستی شبانه‌ی فدکس نیست اما قادر است که در زمینه‌ی نرم افزاری یک جایگاه موفق طولانی داشته باشد. آنچه که کلمات «تحویل شبانه» و «ایمنی» برای فدکس و ولوو انجام داد، گروپ ویر می تواند برای لوتوس انجام دهد. کلمه را که مالک ان کس دیگری است نمی توانید مال خود کنید. انچه که لوتوس را موفق کرد، این بود که گروپ ویر مال شرکت دیگری نبود.

آنچه در دنیای بازاریابی جواب نخواهد داد استفاده از کلمه ای است که قبلاً آن را مالک شده باشند. این موضوع برای آتاری اتفاق افتا که مالک کلمه‌‌ی ویدئو گیم بود. اما استفاده از این وسایل به یک سرگرمی موقتی و زودگذر تبدیل شد. بنابراین اتاری در سال ۱۹۸۲ تغییر مسیر داد حالا می خواست که آتاری معنای رایانه بدهد. رئیس شرکت، جیمز مورگان می خواست گستره شرکت را به محصولات الکترونیک توسعه دهد. متأسفانه آتاری مورگان می خواست که وارد دنیای آی بی ام و اپل شود. متنوع کردن آتاری یک فاجعه بود اما بدشانسی بزرگ آتاری این بود که شرکت دیگری به نام نینتندو از راه رسید و باعث شد آتاری از چشم بیفتد. چه کسی می داند که آتاری الان کجاست؟

جوهره و اساس بازاریابی، تمرکز بیشتر است. با انجام این عمل قوی تر می شوید. فقط دنباله رو بودن فایده ندارد. بعضی از شرکت ها محدود کردن محدوده‌ی تمرکز را قبول می کنند و تلاش می کنند که این استراتژی را از طریق روش های خودالقائی تکمیل کنند: ما می خواهیم تمرکزمان را روی کیفیت کارمان بگذاریم، نه روی قیمت آن. اشکال اینجاست که مشتری این را قبول ندارد؛ مگر این که تجارت تان روی محصولات گران قیمت مانند بی ام دبلیو بنز باشد. جنرال موتورز تلاش می کند که تولیدات با کیفیت بالا و با قیمت های متفاوت عرضه کند. «کیفیت در جاده ها» آخرین شعار تبلیغاتی آن هاست. تمام محصولات جنرال موتورز نشان شکوه و بزرگی را دارد. شعار کارگزاران فورد می گوید کیفیت حرف اول را می زند. لی یاکوکا درباره‌ی کرایسلر می گوید: «ما می خواهیم بزرگترین باشیم، می خواهیم که بهترین باشیم.» (آیا کسی این حرف را قبول می کند؟)

این نوع تفکر که کیفیت خوب، جاده ی رسیدن به بزرگی است در اغلب شرکت ها جاافتاده است. اما در خارج از شرکت ها این اتفاق نمی افتد. آیا هیچ شرکتی اعلام می کند که کالای من کیفیت ندارد؟ همه صحبت از بهترین کیفیت می کنند اما هیچ کدام دقت لازم برای افزایش کیفیت را به کار نمی برند. شما نمی توانید محدوده‌ی تمرکزتان را به کیفیت که مخالف آن (کیفیت بد کالا) هیچ گونه حامی و پشتیبانی ندارد، محدود کنید.

باید کاری کنید که دیگران وارد زمینه‌ی کاری شما بشوند. این مسئله باعث بااهمیت تر شدن زمینه‌ی کاری تان می شود و پیشتازی شما را در فکر مردم بیشتر جا می اندازد. برای لوتوس مفید خواهد بود اگر شرکت های دیگر وارد زمینه‌ی گروپ ویر شوند زیرا پیشتازی آن ها بیشتر جا می افتد. زمانی که شما کلمه‌ی خودتان را دارید ، باید کاملاً از آن مراقبت کنید. برای سال ها بی ام دبلیو حرف آخر را در لذت رانندگی می زد. پس از آن بی ام دبلیو تصمیم گرفت که مرزهای خودش را توسعه دهد و با متعجب کردن مرسدس بنز، خودروهای بزرگی مانند سری سدان ۶۰۰ بسازد. مشکل این است که چطور یک اتاق نشیمن (منظور خودرویی با اتاق بزرگ است) روی چهار چرخ خودرو می تواند حرف آخر را در زمینه‌ی رانندگی و لذت آن بزند. نتیجه این که کارها به ضرر بی ام دبلیو پیش رفت. البته آنها سرانجام خودروی کوچک دیگری با تأکید بر رانندگی با لذت بالا وارد بازار کرده اند و شرکت مجدداً تمرکز خود را به دست آورده است.

چه کالای شما پرفروش باشد چه کم فروش ، قانون تمرکز همیشه حاکم است. به عنوان نمونه، در مورد مواد مخدر، جنگ در تلویزیون و مجلات بر علیه مواد مخدر از فقدان تمرکز در عذاب است. هیچ کلمه ای در ذهن مصرف کنندگان وجود ندارد که سبب کم شدن فروش این مواد گردد این نوع تبلیغات فقط بر روی کاغذ است. کاری که برنامه های تبلیغاتی باید انجام دهندف همان کاری است که امروزه با سیگار انجام می شود: «غیرقابل قبول جامعه». کلمه ای که در مواد مخدر می تواند قابل استفاده باشد «بازنده» است. برنامه ای تبلیغاتی که بگوید مواد مخدر برای بازنده ها است ممکن است خیلی تأثیرگذار باشد، به خصوص برای آن هایی که برای تفریح و خوش گذرانی این کار را می کنند. قانون تمرکز یکی از قوانین بازاریابی است که ممکن است بتواند حتی روزی یکی از بزرگترین مشکلات جامعه، یعنی اعتیاد را حل کن